Uno de los mayores retos que se presentan en las compañías, es cómo aterrizar la estrategia de la marca en la comunicación, de tal manera que seamos relevantes y pertinentes. Nos lleva mucho tiempo y esfuerzo encontrar y definir ¿qué somos?, sin embargo al momento de comunicárselo al consumidor no es tan fácil; esto implica no solo la pérdida de tiempo y dinero, sino que en ocasiones castigamos la estrategia por una mala ejecución.
Es común en nuestro entorno oír hablar de vínculos emocionales con la marca, creados a través de la comunicación, no obstante es necesario prestar atención cómo estamos generando a nivel ejecucional dichos vínculos, no todas las marcas pueden crear de la misma manera relaciones con el consumidor. Existen categorías muy funcionales, a las que les cuesta más construir beneficios emocionales, con lo que no se quiere dar a entender que no sea posible, sin embargo la estructura del mensaje debe ser clara, sin dar espacio a la re-interpretación subjetiva de este, debe ser transparente para el colectivo
Es por eso que después de realizar numerosos análisis de campañas y de sus mensajes de comunicación, se recomienda tener presentes los siguientes aspectos para disminuir el riesgo en la inversión:
- Conectar la historia con el producto/marca: si la estrategia ejecucional consta de una historia, asegúrese que esta no sea el centro de la campaña. El producto/marca generalmente será el más relevante, en lo posible es necesario mantener la atención en elementos que aportan a la construcción de marca y no que den pie a pensar en otras categorías.
- La marca durante la ejecución: la presencia de la marca enfoca al consumidor en el producto, no permita que esta esté aislada de la historia, su exposición debe estar durante la ejecución la mayor parte de campaña
- Revise su categoría: Hay categorías que hablan y hablaran desde lo funcional (lubricantes, analgésicos, antigripales, protección femenina), no se desgaste intentado crear conexiones inexistentes en el consumidor, generando confusión al querer interpretar el mensaje
- Tenga en cuenta su grupo objetivo: las experiencias e historias de vida afectan la forma de interpretar los mensajes, sea claro, no intente que el consumidor interprete sino que entienda lo que le quiere decir. No de vueltas esperando que cada uno saque su propia conclusión, el mensaje debe ser único
Empatía con el consumidor: conocer cómo vive mi marca en el consumidor siempre va a permitir tener una mejor perspectiva de lo que se espera de una marca o un producto.
LINA BERMUDEZ
Director Sr Grupo de análisis.
BrandStrat.