Hoy, me gustaría compartir algunos de los principales hallazgos presentados en el Estudio realizado por el CESA y BrandStrat para medir la experiencia en las oficinas bancarias. Estos aprendizajes pueden tomarse como base para otras empresas de servicios que gestionen puntos de atención para sus clientes.
Las tendencias mundiales indican que resolver el dilema entre lo digital y lo humano será el reto de las empresas de servicios, según la firma de consultoría Accenture. El desafío de los bancos para reinserción en la era digital es entregar una experiencia inteligente y significativa: humana, portátil, indispensable y omnipresente. También, la firma Bain & Company concluye que los consumidores aman la combinación inteligente de lo digital y lo humano.
Ya no se habla de multicanalidad, sino de omnicanalidad, es decir, que los canales y medios de contacto permitan que el cliente cumpla su objetivo de principio a fin sin tener que cambiar de canal.
Frente a la experiencia, Boston Consulting Group concluye que las compañías que mejoran la experiencia del consumidor aumentan significativamente su probabilidad de crecimiento, ya que sus clientes incrementan su nivel de gasto, interrelaciones y recomendación activa real.
El estudio en Colombia refleja los siguientes aprendizajes:
- La experiencia, por encima de la satisfacción y la recomendación, tiene un impacto fuerte en los indicadores de resultados de las empresas (también validado por la revista The Economist).
- Es importante revisar la estrategia de educación financiera. No se trata de educar sobre la complejidad, sino de darle sencillez a lo complicado.
- El tiempo es el nuevo valor agregado para el cliente: menos tiempo o hacer más predecible la inversión es lo relevante ahora.
- Es posible la bancarización a través de sucursales: una oportunidad para mejorar la experiencia en los estratos bajos, que aún dista de los estratos altos. Repensar lo que para cada estrato es experiencia.
- La experiencia fluida es fuente de mayores recursos para la entidad por cliente: entre mejor valorada sea la experiencia, mayores son los niveles promedios de ahorros del cliente.
- La experiencia fluida aumenta la fidelidad al banco: las personas que tienen una experiencia fluida superior al promedio del mercado tienden a ser clientes de menos bancos.
- Una experiencia fluida en un canal permite una mayor descongestión. Cuanto más difícil es la experiencia en un canal, se aumenta el número de visitas del mismo cliente a diferentes canales para realizar la misma transacción/operación.
- La experiencia genera recomendación activa: aquellos que valoran la experiencia como muy positiva o fluida generan un Net Promoter del 84%, cuando el promedio puede llegar al 30%.
