En los últimos años el número de programas de fidelización de clientes ha crecido exponencialmente. En Estados Unidos, de acuerdo a cifras del Loyalty Report de Bond de 2015, el número promedio de programas de fidelización al que pertenece en promedio un hogar pasó de 10,3 en 2014 a 13,3 en 2015, es decir un incremento de 29%. Esta tendencia se evidencia en Colombia con la incursión de estos programas a diversos sectores (alimentación, servicios, etc).
A pesar de este crecimiento, cada vez son menos los programas de fidelización que logran enganchar a los clientes de forma rentable. De acuerdo al Loyaly Report de 2015, en Estados Unidos el número de programas de fidelización promedio en que los clientes están activos paso de 7,8 en 2014 a 6,7 en 2015. Los consumidores, ante el incremento en la oferta de estos programas, son más selectos a la hora de escoger en cuales participan.
¿Qué elementos se deben tener en cuenta al momento de estructurar un programad de fidelización para que sea exitoso?
- Integrar de forma natural la utilización del programa con la experiencia, evitando procesos adicionales que no forman parte de la rutina del cliente al utilizar el producto o servicio.
- Utilizar data para poder identificar a los clientes de alto valor a los cuales debe ir enfocado el programa y estructurarlo de acuerdo a los hábitos e intereses de dicho segmento.
- Apalancar los programas alrededor de los aspectos del servicio que realmente son importantes para los clientes y no los que la empresa considera son apropiados o los que le resultan más económicos.
- Identificar beneficios de alto valor percibido para los clientes y que no tengan un impacto significativo en los costos. De ser posible se debe calcular un indicador para cada beneficio potencial, asignándole un valor de acuerdo al nivel de valoración por parte de los clientes y sustrayéndole un valor de acuerdo al impacto de los costos.
- Generar alianzas con empresas en sectores afines o que formen parte de la rutina de los clientes para hacer una oferta cruzada de beneficios que incremente el valor percibido del programa frente al de la competencia.
ESCRITO POR:
Andrés Esguerra
Socio Director de Unidad e Negocios