En la anterior Columna*, se mencionaba la oportunidad que dan las marcas fuertemente construidas para el crecimiento de las empresas. Se plantearon 4 caminos posibles, extensiones de línea del producto existente, crecimiento vertical, co-branding/co-marca y crecimiento horizontal.
La última es la más compleja de todas y consiste en llevar la marca a nuevas categorías de productos y servicios, donde compita con nuevos jugadores, por ejemplo Jabón Dove a crema de manos, por lo tanto voy mencionar algunos hallazgos de investigaciones académicas realizadas a tener en cuenta si se decide por esta opción:
Las extensiones de marca horizontales exitosas, ocurren cuando la marca principal (madre) tienen una imagen/posicionamiento muy positivo, y para el consumidor resulta coherente que los atributos ofrecidos por el nuevo producto estén respaldados por la marca original. Entre más conocimiento tenga el consumidor sobre las fortalezas tecnológicas y de fabricación de la marca madre, es más fácil que le crea al nuevo producto, puesto que tiene confianza más en la empresa que en el producto mismo. Esto se puede validar hoy en día cuando se piensa en productos japoneses o alemanes, pues independientemente del producto o servicio, se les perciben de alta calidad.
Las marcas asociadas hacia atributos concretos, por ejemplo “Renault carro Colombiano” limita que pueda sacar productos en otras sub categorías, ej.: Motos Renault, contrario sucede con Suzuki: motores de lancha, motos, carros Etc. o BMW: motos, ropa y bicicletas. Cuando se lanza la marca – extensión, la comunicación debe estar muy enfocada a dar información sobre los atributos y/o beneficios claves de ese nuevo producto en vez de estar enfocada en la marca madre.
Es posible que un atributo que es altamente valorado en la marca principal pueda afectar negativamente al nuevo producto, por ejemplo que la marca principal sea relacionada solo para niños, limita lanzamientos para adolescentes que busca establecer una fuerte diferencia de los primeros. Existen algunas más que compartiré en la próxima Columna.