Mente BS
Ante los retos de crecimiento actuales las empresas pueden apalancarse en las marcas fuertes para lanzar nuevos productos y servicios. Generalmente es más eficiente utilizar la confianza y posicionamiento que tiene la marca en una categoría y trasladarlos a otras que iniciar de cero con una nueva.
Sacar provecho de las marcas que se han venido construyendo durante mucho tiempo frente aquellas que concentraron la mayoría de los esfuerzos en fomentar la demanda a través de esquemas promocionales, puede ser una fuente de ventaja competitiva sostenible en el tiempo.
Sin embargo el temor de afectar o debilitar a una marca que viene funcionando correctamente siempre está presente en este tipo de decisiones, para lo anterior existen varias alternativas en el desarrollo de esta estrategia.
Extensiones de línea del producto existente: Es la más común y utilizada por las empresas, consiste en el lanzamiento de empaques, presentaciones, versiones light, con vitaminas especiales, o nuevos sabores, buscando: Expandir la base de consumidores o bloquear a la competencia. Crecimiento Vertical: Consiste lanzar productos con características y precios bien diferenciados del actual, que permitan llegar a segmentos de menor y/o mayor poder adquisitivo, puede lanzar productos con características que le permitan percibirse Premium o de calidad muy superior , o lo contrario, productos o servicios sin tantos valores agregados pero con especificaciones relevantes para el cliente. Por ejemplo: “Armani Exchange” la marca de ropa económica del diseñador Armani, o Lexus, la marca Premium de Toyota.
Co-branding/ co-marca: Resulta cuando dos marcas fuertes en categorías distintas se unen para lanzar un producto por ejemplo: McFlurry M&M, Línea de Zapatos Porsche- Adidas. Esta se utiliza cuando una marca puede ser un ingrediente potente para el producto de otra ej: Sartenes con teflón Dupont.
Crecimiento Horizontal: Consiste en llevar la marca a nuevas categorías de productos y servicios, donde compita con nuevos jugadores, por ejemplo Jabón Dove a Cremas de manos, Zapatos Adidas a relojes deportivos ,Cereales a Milo. Esta modalidad implica grandes riesgos pero también grandes beneficios pues los riesgos de canibalizar son muy bajos, y de ser aceptado por el mercado permite a la empresa continuar ingresando a nuevas categorías.
Esta última, es la más compleja de todas, necesita un análisis mucho más profundo y detallado dado la inversión en desarrollo y lanzamiento. Se han desarrollado varios estudios académicos alrededor, que dan pautas para revisar si es o no el mejor camino, esto lo desarrollaré en la próxima columna.
RAFAEL LOPEZ LLAMAS
DIRECTOR GENERAL
BRANDSTRAT S.A.S