¿Cómo fueron las decisiones de los compradores en diciembre?
La psicología conductual y del consumidor, indican que hay tres formas en que las personas llegan a tomar una decisión, estas varían dependiendo de la categoría o producto, de la situación socioeconómica, y en algunos casos de la temporada. Todo este proceso de decisión esta moldeado por la actitud que tiene el consumidor frente a las marcas, el producto o el servicio.
La actitud tiene tres componentes básicos: El Racional ó cognitivo ,es decir el que nos permite entender el que y por qué; El emocional es asociado a los sentimientos que permite tomar un decisión y el comportamental, que es el que finalmente nos lleva a que la decisión se convierta en un acto de compra o consumo.
El orden en que estos 3 componentes (cognitivo, emocional, comportamental) se dan definen el tipo proceso de decisión.
1ro. Aprendizaje (Racional – Emocional – Conductual): Se da cuando la persona Primero entiende el porqué de la necesidad, la justifica, la valida, se siento seguro , tranquilo o alegre por la decisión que está tomando , por ende actúa y compra.
Este proceso más “racional” se da en mayor medida en las compras de alto desembolso*. Las marcas y empresas pueden enfocarse en entregar información suficiente , clara y sencilla, que justifique la razón de compra como: conveniencia, solución a un problema, ahorros en tiempo y dinero futuro o mejora en la calidad de vida , y así aumentar el sentimiento de confianza y tranquilad del consumidor.
2do. Emocional (Emocional –Conductual- Racional): Sucede cuando un fuerte sentimiento (que es la racionalización de la emoción) motiva la compra del producto, el consumidor realiza la compra y por ultimo busca justificaciones o razones objetivas de su acto de compra.
Aquí las empresas apelan a los mensajes emocionales, a la estética de los productos y a las referencias de otros consumidores para consolidar las decisiones de compra.
3do. Impulso (–Conductual- Emocional- Racional): puede tener semejanza con lo que se llama “Antojo” o “darse un Gusto sin necesidad de explicarlo. El consumidor primero compra, satisface normalmente una necesidad emocional o sensorial y piensa poco en la decisión que tomo.
La empresa en este caso busca generar la sensación de escases del producto, (“ ultimo” , “único”, edición especial”), y también asociar el consumo al concepto de indulgencia merecido o presentarse como una solución a una situación inmediata (“Calmar el Hambre”)
¿Cómo son las compras en diciembre? En gracia de discusión se podría de decir que depende: si son para uno mismo o para otros, en el primero apostaría que el impulso prima sobre la emoción y el aprendizaje. Cuando son para otros, la emoción que prima son las otras dos , quedando al final el aprendizaje.
El riesgo asociado a comprar por impulso es decepcionarse de la compra. Cuando la emoción interviene en la compra para otros, el riesgo es que no pensemos suficiente en el otro sino en nosotros mismos y el regalo no genere la aceptación deseada, y en este caso es donde entran los aburridos bonos.
* * El alto desembolso el relativo a la ingreso y niveles de relevancia en la categoría, y carro o computador pueden estar en el mismo nivel dependiendo e las personas a quienes se les pregunte.