DESCIFRANDO…
¿Cómo las organizaciones pueden aumentar el capital de sus marcas?
Cada día vemos que las empresas que están de tras de las marcas aparecen con mayor fuerza, para respaldarlas frente a un consumidor que, cada vez está más interesado en saber quién está detrás de los productos.
Unilever, P&G, Nutresa , Colombina , Nestle, Cocacola Company entre otras , caracterizadas por tener marcas muy fuertemente posicionadas , han comenzado a involucrar su nombre organizacional en los puntos de contactos, especialmente en aquellos que tocan al consumidor final. Un ejemplo de este es el comercial de P&G: «El Mejor Trabajo del Mundo» P&G Juegos Olímpicos de Londres 2012”, .
Este nuevo escenario ha obligado a estas organizaciones a trabajar en construir un posicionamiento claro que permita conectarse emocional y racionalmente con e los consumidores finales, y que vaya alineado con las marcas/ productos.
Para desarrollar esto de manera más estructurada, recomiendo manejar el concepto de asociaciones organizativas desarrollado David Aaker., que plantea 7 orientaciones con las que se pueden alinear las empresas:
Cada una de estas orientaciones pueden generar para las organizaciones distintos beneficios emocionales, siempre y cuando estas se respalden con acciones e iniciativas claras para la audiencia. Cada empresa debe elegir la que es relevante para su consumidor y en la que puede gestionar exitosamente.
- Una empresa Orientada a la comunidad, puede generar en el consumidor respeto y admiración, y para lograrlo es recomendable implementar: Políticas de beneficios hacia los empleados y apoyos fundaciones o programas que impacten en la comunidad con menos oportunidades.
- Aquellas comprometidas con la calidad, aumentan su nivel de credibilidad, relevancia y competencia en la audiencia, para esto es necesario tener certificaciones, avales, y atributos en sus productos con superioridad demostrada frente a la competencia.
- Las que se orientan a la innovación, logran contactarse con segmentos de la población que valoran estar actualizados y sentirse modernos, los constantes lanzamientos y modificaciones de propuesta de valor son claves.
- Empresas que primero piensa y se preocupa por el cliente, construyen confianza sobre el producto y servicio, generan respeto y compromiso mutuo, y fortalecen el vínculo personal, para esto implementar el concepto de amistad, cercanía y flexibilidad en todos los puntos de contacto con el cliente es el imperativo.
- Aquellos que aprovechan su Liderazgo en la industria logran en sus consumidores Credibilidad y relevancia, esto debe estar respaldado por cifras, testimonios y los patrocinios de eventos que den visibilidad son caminos recomendados.
- Los que defiende el origen local generan vinculo respaldo por la herencia, también confianza por la presencia en el tiempo y también orgullo propio, para esto es relevante desarrollar productos y servicios vinculados a las costumbres locales y en el tono la comunicación enfatizar en la herencia local.
- Mientras las que apelan a presencia mundial, genera credibilidad y alto reconocimiento, para esto se recomienda gestionar proyectos que muestren un compromiso a muy largo plazo, mostrar la capacidad invertir recursos en grandes iniciativas y comunicar la antigüedad – vigencia en el tiempo.
RAFAEL LOPEZ LLAMAS
DIRECTOR GENERAL
BRANDSTRAT.