Unos de los principales retos de los bancos es incentivar el uso de los canales electrónicos las páginas web y las aplicaciones móviles para realizar las transacciones de las personas naturales, pues si bien en volumen de transacciones llegan a representar 50% del total, este se explica más por lo realizado en nivel empresarial que por la persona natural. Estudios nuestros realizados en 2015 y publicados en este diario indican el uso del canal virtual en los últimos 30 días no pasa de 20% de la población.
Con este reto en mente y teniendo en cuenta que una de las formas para crecer el uso de canal es mejorar la experiencia del usuario actual en BrandStrat iniciamos un proyecto usando la observación y la técnica de eye tracking (seguimiento ocular) con usuarios de portales virtuales transaccionales de distintos bancos realizaban distintas tareas como consulta de saldos, descarga de extractos, revisión de movimientos, entre otros para conocer cómo valoran la experiencia. Encontramos resultados con acciones tácticas que el sector podría implementar.
- Se mueven entre la desconfianza y la frustración. El usuario se no necesariamente desconfía de la banco sino de él mismo, constantemente requiere señales que validen que está haciendo la tarea y que en definitiva quedo bien hecha.
- Frente a la frustración, el usuario después de 50 segundos de tratar de hacer una “tarea” y no lograrlo desiste con este sentimiento muy marcado, esto se debe a que el nuevo estándar de interacción y experiencia está dado por los dispositivos móviles (tablets y móviles) donde: uno, se requieren pocos pasos para lograr lo que se necesita y dos el ambiente es más limpio.
- Los hábitos son repetitivos y poco variados. El usuario se comporta de manera inconsciente al navegar en el portal, rara vez se percatan de la nueva información, la publicidad o comunicación del banco se percibe invasiva, esperan que este tipo de mensajes estén un lugar específico y no interfiera su proceso, puesto que aumenta la sensación de inseguridad por estar distraído y frustración por demorarse más.
En la próxima columna esbozare unas recomendaciones sencillas pero que aún no se aplican.