DESCIFRANDO…
Cómo mejorar el posicionamiento de la marca.
Hoy en día en la batalla por el espacio en la mente del consumidor las grandes marcas ya no son las únicas, vemos como el poder del canal adquiere mayor presencia en esta batalla, categorías de consumo masivo que antes tenían espacios exclusivos están siendo atacadas por nuevas marcas tanto de competidores emergentes como marcas propias del retail.
Recientemente leí un artículo del fotógrafo y publicista Andrew Miller que ha creado el proyecto Brand Spirit, donde expone productos sin mostrar su nombre, y sólo con la silueta puede identificarse claramente la marca, evocando automáticamente emociones, sensaciones, historias, momentos lo cual me pareció muy diciente.
Lo anterior me lleva a retomar algunos elementos que son clave en la gestión de la estrategia de marca y que permite fortalecer el posicionamiento de la misma, estos son: las Señales de Marca, la Herencia y Asociaciones Organizativas entre otros.
SeñalesdeMarca: Un color específico, una forma de empaque, un sonido, un olor, la forma de la letra del nombre o un personaje, todos estos elementos pueden constituir una poderosa herramienta para generar recordación en el mercado, aumentar la distinción y autenticidad de la marca. Igualmente permite conectar los atributos diferenciadores del producto con la marca. Por ejemplo, solo con ver el perro de papel higiénico Scott, vamos a pensar en suavidad; esto en términos de eficiencia publicitaria implica menos segundos en un comercial para comunicar el mensaje. En consecuencia es importante escoger muy bien sus señales de marca, utilizarlas cuidadosamente y actualizarlas cuando el mercado evoluciona (revise tendencias).
Herencia: No hay conector más fuerte a una emoción que un recuerdo de una experiencia tanto positiva como negativa: la primera vez que monté en avión, los lápices colores de mi primer día de colegio, la marca de jeans que utilicé para la primera fiesta, el crédito para mi casa propia, mi primer concierto solo. Las Marcas conectadas con momentos relevantes en la vida de las personas tiene un espacio consolidado y difícil de quitar, piensen en Fruco, Avianca, Bancolombia (el primero que bajó las tasas de crédito hipotecario a menos de 15%).
La herencia que se puede construir hoy en día, no es exclusiva de marcas con muchos años de presencia en el mercado, ellas comenzaron de cero en algún momento. La Clave aquí es la generación de experiencias memorables que generen voz o a voz positivo, y que se vuelvan virales en el mundo digital, ejemplo: Fonseca en Avianca, sólo con ver la expresión de los viajeros la audiencia lo puede sentir como propio.
Asociaciones organizativas: El consumidor está cada vez más interesado en las empresas que están detrás de los productos, cuál es su filosofía, sus planes y programas institucionales, su orientación y “obsesión” detrás de cada marca. Existen varias orientaciones con las que el público se conecta: Orientación a la calidad, a la innovación , al cliente, a la presencia global, o al revés a la local, a los empleados o a la comunidad. Es claro que se debe tener un mínimo de todas, sin embargo se debe escoger una en la que se debe hacer énfasis.
Comenzar a gestionar los elementos anteriormente planteados entrega claridad, consistencia y relevancia al interior y al exterior de la empresa, permite mayor eficiencia en la comunicación, fortalece el posicionamiento y la conexión emocional – funcional con el consumidor.
RAFAEL LOPEZ LLAMAS
DIRECTOR GENERAL
BRANDSTRAT S.A.