DESCIFRANDO….. Como mejorar la experiencia del cliente.
Aún sigo pensando que los niveles de competitividad de las empresas colombianas en crear una experiencia memorable y positiva que genere lealtad del cliente, pueden mejorar sustancialmente. Ya existe conciencia en la alta dirección de la importancia de este aspecto, sin embargo quienes tienen contacto directo con el cliente todavía no han hecho el “click” con dicho concepto; no lo conectan con su desarrollo profesional y quienes lo hacen no encuentran las herramientas ni unas políticas claras que le permitan poner al cliente de primero.
Es por esto que me atrevo a afirmar que en muchos casos el cliente colombiano compra pero no le venden, es decir independiente como sea la atención, la información y el servicio en general, el consumidor termina comprando porque el esquema de los competidores puede ser igual o peor. Insisto, pocas veces observo genuino interés del asesor o vendedor por encontrar la solución o producto más adecuado, simplemente se limita a ser parte funcional de la transacción.
¿Entonces cómo mejorar la experiencia del cliente? Las últimas tendencias indican que el camino es reduciendo el esfuerzo del cliente, entre menos esfuerzo tenga que realizar, mejor se va a sentir. Existen tres tipos de esfuerzos que gestionar: mental, emocional y de tiempo ( físico)
Esfuerzo Mental: Entre más tenga el cliente que pensar, más energía consume su cerebro y el cuerpo en general, lo cual hace el proceso de compra agotador. Un ejemplo de esto son los PBX o líneas de atención telefónicas automatizadas que tienen 15 o más opciones y al final se termina esperando la opción que permite comunicar con el asesor porque o no recuerda la opción que debía marcar o no le queda claro cuál es la mejor opción.
Una de las acciones para reducir el esfuerzo mental es implementar la política hágalo en 3 o 4 pasos en los procesos más recurrentes para el cliente.
Esfuerzo Emocional: El estrés generado por la incertidumbre frente a los pasos a seguir, donde equivocarse puede dar al traste con todo o también por la actitud negativa de quien presta el servicio o entrega el producto, obliga al consumidor a destinar más energía de la necesaria en el proceso de compra. Un ejemplo de esto es cuando se llenan formularios para solicitar créditos o un visa (interesante lo que uno experimenta cuando lo hace para el ingreso a Estados Unidos).
Para disminuir el esfuerzo emocional es importante generar ambientes agradables, con colores y música adecuados, gestionar el orden del sitio, y comunicar soluciones prácticas a los posibles inconvenientes que pueden suceder. También una actitud de apoyo consultivo por parte del equipo de la empresa que está en el proceso de ayuda.
Esfuerzo y Tiempo dedicado: El tener que esperar mucho tiempo y al final salir sin la solución (“¿no trajo X documento?.. por favor búsquelo y vuelva” después de estar 1 hora esperando), puede ser una de las peores experiencias en el servicio.
La clave es disminuir el reproceso a través de listas de check previas, ventanillas de consultas rápidas, la comunicación visual en sitio sobre requisitos, video didácticos en internet, chats de consulta en internet y en teléfono móviles, computadores de consulta con servicio de apoyo en el punto de atención o venta, líneas para servicios exclusivos de alto trafico, entre otros.
Por último, considero que llamar “centros de experiencia” a los puntos de venta o de servicio no soluciona nada. La experiencia se siente, no se lee.