DESCIFRANDO…
En que dominar, destacar o estar a la par en el retail.
Las promociones y ofertas se volvieron una condición mínima para el comprador, este asume que están a la orden del día, los aniversarios de las marcas, fechas especiales y temporadas cada vez pierden capacidad de impacto. Hoy en día la sensación que se pueden encontrar ofertas y promociones durante todo el año es mucho más alta.
El anterior fenómeno se explica por varios factores, la internacionalización del retail, que ahora maneja varias temporadas al igual que los países con estaciones, la rapidez con que los productos se vuelven obsoletos (especialmente tecnología), y la reciente devaluación del peso que aún no se tiene claro cuál puede ser su máximo histórico cada semana, han generado la necesidad de una mayor rapidez en la rotación de los inventarios y la mejor forma de hacerlo es a través de promociones y ofertas. Sin embargo es tanta la intensidad competitiva de todos haciendo lo mismo por el precio bajo, que cada vez pierde potencia como ventaja competitiva.
Bajo este escenario surge la pregunta ¿en qué dominar (ser único), destacar o estar a mínimos de la categoría?, a continuación marco varios ejes de trabajo para la gestión del retail*, y en cada uno de ellos existen niveles que la gerencia debe decidir tener para dar claridad a sus clientes principales.
ACCESO. Para dominar: tiene que enfocarse en la solución completa, anticipar las necesidades futuras ofrecer tanto productos como servicios; para destacare, la conveniencia es la palabra clave, mientras que para estar en el mínimo competitivo hacer las cosas fáciles es el camino.
EXPERIENCIA. Para dominar: Intimidad conocer más al cliente que él mismo, logrando hacer cosas que nadie puede hacer por él. Si la decisión es destacarse, mostrar interés y preocupación genuina seria el esquema, y para estar vigente en el juego, el respeto es el mínimo estándar.
SERVICIO: Para ser único, el camino es adaptarse a las necesidades de cada cliente, la superioridad se encuentra educándolo y la paridad con la competencia se da acomodándote o por lo menos inténtalo cada vez que sea posible.
PRODUCTO: Se domina inspirando con gran variedad de producto de calidad comprobada, sé mejor que los otros siendo confiable, estar ahí cuando te necesiten, y lo mínimo es ser creíble, por lo menos cumplir lo que prometes así sea poco.
PRECIOS: Lograr el dominio es cuando el consumidor está seguro que no hay mejor lugar para encontrar precios en los productos clave que necesita, es decir el canal es una aliado del comprador, para destacarse necesita tener precios claros constantes que le faciliten el proceso de compra y por último aunque parece obvio, un cliente solo tendrá en cuenta aquel que le parezca honesto en el manejo de los mismos.
La gerencia debe escoger en qué áreas quiere dominar ser referente nacional o mundial, en cuales quiere destacarse y en cuales quiere estar sobre el promedio.
Las tendencias en Colombia indican que la experiencia y el precio son ejes altamente relevantes para el comprador, importante tenerlas en cuenta.
RAFAEL LOPEZ LLAMAS
DIRECTOR GENERAL
BRANDSTRAT S.A.
* Desarrollado con base en el libro el mito de la excelencia.