DESCIFRANDO LAS MISIONES DE COMPRA

DESCIFRANDO … LAS MISIONES DEL COMPRADOR. Las compañías invierten grandes cantidades de dinero en conocer a su consumidor; quién es? Qué hace? Qué hábitos de uso tiene con su producto? o incluso frecuencia y lugar de compra, pero son pocas las empresas las que han dedicado tiempo e inversión en conocer a su comprador, a[...]

DESCIFRANDO …

LAS MISIONES DEL COMPRADOR.

Las compañías invierten grandes cantidades de dinero en conocer a su consumidor; quién es? Qué hace? Qué hábitos de uso tiene con su producto? o incluso frecuencia y lugar de compra, pero son pocas las empresas las que han dedicado tiempo e inversión en conocer a su comprador, a su shopper en los diferentes puntos de venta que lo involucra.

La ruta de compra no siempre es lineal por el contrario hay un sinnúmero de rutas que cada comprador puede definir o simplemente hace en el momento que se enfrenta a un espacio dentro del establecimiento. Si un comprador tiene como misión buscar algo nutritivo pero no sabe exactamente qué es lo que desea, deambulará por pasillos hasta encontrarlo, pero que fue lo que le llamo la atención de “ese algo nutritivo”? Cómo podría calificarse su experiencia de compra en ese momento? No sería ideal que el punto de venta facilite la ruta al comprador y genere experiencias positivas? Recordemos que hay tantos factores que juegan en el acto de compra (tiempo, presupuesto, ofertas, filas, etc) que no facilitar el proceso de la compra es alejarlo cada vez más del set de establecimientos preferidos.

Es un hecho que el mismo comprador no actúa igual ni tiene las mismas misiones de compra en una tienda que en un supermercado, no es lo mismo comprar un pasaboca camino a la oficina que comprarlo para completar la lonchera de su hijo. Las misiones de compra es una variable vital en el entendimiento del shopper en el punto de venta, las misiones son motivaciones que cubren desde la reposición hasta la misión de compra social, pasando por el impulso y lo planeado y en toda esta ruta de compra, el comprador busca experiencias diferentes y su satisfacción lo vuelve un comprador frecuente del establecimiento.

Toda misión va unida a una ocasión, veamos, la misión de compra de vinos suele estar enmarcada a ocasiones sociales e incluso románticas; el fabricante que quiera ganar en experiencia, en conjunto con el punto de venta debe diseñar un espacio ideal para la ocasión y misión de compra, espacio tenue, exhibición estéticamente “limpia”, sugestiva, productos cross category (ejm quesos maduros), copas, mesa, flores, etc, un recorrido coherente, claro y en especial entendible rápidamente. Los vinos en nuestro país así tengan una misión por reposición, la ocasión del consumo suele ser social por lo tanto esta experiencia será sentida por la mayoría de los compradores.

Determinar cuáles son las misiones de su categoría o producto, para trabajar de la mano con el canal en búsqueda de cautivar al comprador ó shopper, está tomando una relevancia inusitada en el mercado, pues es claro que la experiencia de compra y la conveniencia ( cercanía ) del canal son variables cada vez más relevantes donde los diferenciales de precio cada vez son menor entre las distintas marcas de supermercados.

Rafael Lopez Llamas

Director General

BrandStrat.

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