DESCIFRANDO Que es el Valor de la marca

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¿Qué es el valor de la marca?

El uno de los principales objetivo de la gestión de mercadeo es es crear marcas poderosas, pero… ¿qué es una marca poderosa? En el libro Gestión del valor de la marca* el valor de la marca fue definido como los activos (o pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca que se incorporan (o sustraen) al producto o servicio. Estos activos pueden agruparse en cuatro dimensiones: reconocimiento de la marca, asociaciones de la marca, calidad percibida, y fidelidad a la marca.

Estas cuatro dimensiones guían al desarrollo de la marca, su gestión y cuantificación.

-Reconocimiento de la marca: a menudo un activo infravalorado. No obstante, el reconocimiento ha demostrado afectar a las percepciones e incluso al gusto: las personas prefieren lo familiar y están preparadas a adscribir todo tipo de buenas actitudes a conceptos que les resultan familiares. La campaña Intel incorporado ha transferido dramáticamente reconocimiento en percepciones de superioridad y tecnológica y aceptación de mercado, esto le permite tener un precio superior a la competencia y mejorar sustancialmente su rentabilidad (Ver video del caso en: http://www.brandstrats.sg-host.comm/video_det.php?url_vid=27)

-Asociaciones de la marca: puede ser todo aquello que conecte el cliente con la marca. Puede incluir imaginería del usuario, atributos del producto, Beneficios, situaciones de uso, asociaciones organizativas, personalidad de la marca y símbolos. Mucho de la gestión de la marca se refiere a determinar que tipología de asociaciones relevantes deben desarrollarse y luego crear un plan que vincule las asociaciones con la marca.

Calidad percibida: es un especial tipo de asociación en parte debido a que influencia las asociaciones mentales en numerosos contextos y en parte debido a que empíricamente se ha demostrado que afecta a la rentabilidad (medida tanto en términos de rendimiento de la inversión, ROL, como por rendimiento de acciones). Aquellas asociaciones propias de la marca que son relevantes para el consumidor aumentan la percepción de calidad y confianza en los productos disminuyendo automáticamente la sensibilidad al precio del mismo.

fidelidad de la marca: está en el corazón de todo valor de marca. Asegura las compras repetitivas en el tiempo, hace que la marca se vuelva una ventaja competitiva difícil de copiar. El concepto es fortalecer el tamaño e intensidad de cada segmento fiel. Una marca con una base de clientes pequeña pero intensamente fiel tener un valor significativo.

Es recomendable tener indicadores para cada uno de estas cuatro dimensiones, y comenzar a buscar su mejora constante en el segmento seleccionado.

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