DESCIFRANDO Tipos de compra

DESCIFRANDO….. Los tipos de comportamiento de compra.

El comprador normalmente modifica o ajusta su conducta de compra de acuerdo con la categoría y el canal de venta en el que se encuentra. No es lo mismo comprar un carro que un chicle o comprar en la plaza de mercado que por internet.

Las compras están influenciadas por dos grandes aspectos, el nivel de involucramiento requerido (tiempo y energía y análisis) y los riesgos asociados al producto que se compra (físico, monetario, emocional o funcional). Teniendo cuenta lo anterior, los equipos de mercadeo y comerciales deben buscar estrategias para reducir el riesgo asociado así como el nivel de involucramiento que debe tener el comprador con el producto.

Combinando los anteriores elementos podemos plantear varios tipos de conducta de compra: Impulsiva, Rutinaria, Limitada y Extensiva.

La impulsiva es muy sencilla: no conlleva planeación y tiene un alto componente emocional en la decisión de compra y toma poco tiempo.

Rutinaria: Bajo nivel de involucramiento, compra casi automática, de bajo costo, se busca poca información (sólo interna), poco esfuerzo para la decisión. Ej. Compra de gaseosa

Limitada: Compra ocasional. Mediano nivel de involucramiento, búsqueda moderada de información, búsqueda principalmente interna, pocas alternativas. Ej: compra de ropa

Extensiva: Alto involucramiento, compra poco frecuente, alto grado de riesgo percibido, búsqueda amplia de información, búsqueda interna y externa, inversión alta de tiempo. Se consideran muchas opciones, previo a la decisión. Ej: compra de una casa o un mueble.

El mundo ideal del comprador y el vendedor es que su transacción se vuelva rutinaria, fácil y rápida. La compra del mismo producto puede no siempre generar la misma clase de respuesta de compra. En ese sentido, un producto puede pasar de una categoría a la siguiente.

Para el caso de la compra de vehículos, se está pasando de ser una compra extensiva a una limitada y en algunos casos rutinaria o de impulso. Hoy en día es mucho más fácil comprar un carro, que hace 5 años, ya que existe gran variedad de opciones dentro de un rango de calidad importante, a los mismos precios que hace 5 años, con mayor nivel de garantía, encontrándose un aumento en el número de puntos de ventas y por último, con un comprador cada vez más informado. Claramente esto varía por estratos y edades, sin embargo, ya comenzamos a entender porqué el parque automotor creció tanto en los últimos años, pasando de un 15% de hogares hace 3 años con carro a un 30% hoy en día (según estudios de BrandStrat en 8 principales ciudades).

Por todas las razones anteriormente expuestas, es indispensable que el equipo de mercadeo y comercial implementen acciones, de manera permanente, para motivar el tipo de compra que, en primer lugar satisfaga la necesidad del real del comprador, mejore su experiencia y genere recomendación activa.

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