DESCIFRANDO.
Los tipos relaciones que se construyen con las marcas.
Hoy en día encontramos un consumidor más informado, crítico y escéptico frente a las acciones de empresas y las marcas y cada vez los niveles de calidad entre una y otra son muy similares, entonces: ¿por qué existen marcas conocidas y reconocidas que mantienen sus niveles de participación de mercados a pesar de tener precios muy superiores a las marcas propias de supermercados y que también son de buena calidad?
Una de las posibles respuestas se orienta a que las marcas, logran adquirir cualidades y características de personalidad , que ayudan al consumidor a expresarse frente a la sociedad de una manera particular o que también le ayudan encontrar un sentido más allá de lo funcional cuando utiliza o consume ese producto o servicio, es decir se conecta con algo más transcendental, humano y personal.
Por ejemplo: una marca de cerveza ayuda a exaltar la amistad, otras la clase y sofisticación y otras la alegría para celebrar lo que a “todos” nos une. Un detergente o suavizante es la forma en la una mama expresa cariño y cuidado por sus seres queridos, Una aerolínea te puede ayudar cumplir las metas profesionales de los ejecutivos y otra la experiencia de viajar por primera vez en avión e ir de vacaciones a lugares que antes no podía llegar.
En la medida en que el cliente usa o consume las marcas de manera regular a lo largo de mucho tiempo, comienza a construir de manera inconsciente relaciones con ellas. A continuación menciono algunos tipos de relaciones que se pueden generar, estas fueron identificadas por la profesora Susan Fournier**.
1. Interacción dependiente:“Esta marca juega un papel/rol importante en mi vida” ó “ Siento que algo hace falta en mi vida, cuando no utilizo esta marca”
2. Compromiso personal: “Me siento leal a esta marca” ó “ Estaré con esta marca en los buenos y malos tiempos”
3. Amor & pasión: “Ninguna otra marca puede ocupar el puesto de esta marca” ó “Estaré desilusionado si no encuentro esta marca”
4. Conexión nostálgica: “Esta marca me recuerda cosas que he hecho o sitios que he visitado” ó “Esta marca siempre me va a recordar una fase importante de mi vida”
5. Identificación de imagen / Autoimagen: “La imagen que proyecta la marca, es muy parecida a la imagen mía” o “Esta marca me recuerda quien soy”
6. Relación de Intimidad. “Conozco mucho sobre la marca” ó “Conozco mucho sobre la compañía que hace esta marca”
7. Una de relación de calidad.: “Yo se que esta marca realmente me aprecia.” Ó “ Esta marca me trata como un consumidor valioso”
La empresa que quieran ganar en el largo plazo la batalla por el mercado, ante competidores de calidades similares y preciosa más económicos deben identificar cual o cuales relaciones han construido o cual desean construir en función de aumentar la lealtad de sus clientes. Seria inquietante el no tener una respuesta clara, si su marca lleva años en el mercado.
**Professor / Boston University School of Management
https://smgapps.bu.edu/mgmt_new/profiles/fourniersusan.html
RAFAEL LOPEZ LLAMAS
Director General
BrandStrat