DESCIFRANDO.
La gestión de la experiencia en el retail
Durante los últimos años en Colombia se han desarrollado varios tipos retail (todo lo que tenga varios locales físicos o virtuales, para ofrecer productos y servicios), Desde las grandes superficies hasta los pequeños supermercados exprés de marcas reconocidas, también aparecieron las tiendas por departamentos (como Falabella y Ripley) , así como restaurantes en contenedores ( Andrés Express y Camiones de comidas (foodtrucks).
Con tanta proliferación de formatos y marcas, resulta importante tener clara cuál es la propuesta de valor de cada uno de los formatos y/o marcas para no caer en el “Mito de la Excelencia” Creer que todo se puede realizar de manera excelente.
Lo anterior va en contravía del concepto básico de estrategia : Que es la selección deliberada de unas actividades/acciones para que realizadas simultáneamente construyan una posición única y relevante en el mercado y clientes , una buena estrategia implica dejar de hacer cosas es decir sacrificios o Trade Offs.
La experiencia está directamente relacionada con la expectativa que se le genero al cliente frente a lo que puede recibir por lo que está pagando o sacrificando: Tiempo, energía, dinero. Por lo tanto tener clara cuál de todas las expectativas del consumidor que van a cumplir es la tarea principal de la gerencia, para poder enfocar los recursos en esos procesos claves.
Ya enfocados en el retail puedo plantear varios pilares** sobre los cuales se gestiona este tipo de actividad, y que impactan en la experiencia del cliente:
Personas: Todo lo que tiene que ver con el servicio y la atención en el puntos de venta: Personal preparado y disponible que trabaja en contacto directo e indirecto con los clientes. Presentación personal y actitud frente al cliente etc.
Comunicación:Las Actividades para atraer a los clientes o publicidad que aporte al posicionamiento y conocimiento de la marca. Comunicaciones en la tienda o iniciativas de marketing directo
Valor: Equilibrio entre precio y calidad. Precios asequibles y posibilidades de financiamiento, programas de lealtad, promociones y servicios de valor agregado como despacho gratuito a domicilio, instalaciones gratuitas, etc.
Tienda:Aspectos tangibles e intangibles del entorno de compra. Incluye atributos como el tamaño de la tienda, ubicación, ambiente, diseño del lugar, exhibición de los productos y características especiales como horarios extendidos, estacionamientos, cajas de pago.
Producto: Atributos de los productos y servicios ofrecidos, su calidad, tamaño, durabilidad, surtido y portafolio de marcas
Para romper el mito la gerencia debe analizar sus capacidades internas: Logística, finanzas, proveedores, tecnología, talento entre otros, y determinar en cuál de estos pilares se va a enfocar para: Dominar (cuando el consumidor busca a la empresa), Destacar (cuando la prefiere sobre otras) Estar a la par (cuando la acepta como opción) o no desarrollar (cuando el cuándo ese tipo consumidor no la tiene como opción)
Cada marca o formato debe tener clara su propuesta de valor, no siendo bueno en todo, solo en lo que puede cumplir y superar.
** Adaptado del radar de la innovación creado por los académicos de Kellogg Business School Sawhney, Wolcott y Arroniz) para el sector minorista
RAFAEL LOPEZ LLAMAS
DIRECTOR GENERAL
BRANDSTRAT S,A.