DESCIFRANDO…La gestión de la experiencia en el retail

DESCIFRANDO. La gestión de la experiencia en el retail Durante los últimos años en Colombia se han desarrollado varios tipos retail (todo lo que tenga varios locales físicos o virtuales, para ofrecer productos y servicios), Desde las grandes superficies hasta los pequeños supermercados exprés de marcas reconocidas, también aparecieron las tiendas por departamentos (como Falabella[...]

DESCIFRANDO.

La gestión de la experiencia en el retail

Durante los últimos años en Colombia se han desarrollado varios tipos retail (todo lo que tenga varios locales físicos o virtuales, para ofrecer productos y servicios), Desde las grandes superficies hasta los pequeños supermercados exprés de marcas reconocidas, también aparecieron las tiendas por departamentos (como Falabella y Ripley) , así como restaurantes en contenedores ( Andrés Express y Camiones de comidas (foodtrucks).

Con tanta proliferación de formatos y marcas, resulta importante tener clara cuál es la propuesta de valor de cada uno de los formatos y/o marcas para no caer en el “Mito de la Excelencia” Creer que todo se puede realizar de manera excelente.

Lo anterior va en contravía del concepto básico de estrategia : Que es la selección deliberada de unas actividades/acciones para que realizadas simultáneamente construyan una posición única y relevante en el mercado y clientes , una buena estrategia implica dejar de hacer cosas es decir sacrificios o Trade Offs.

La experiencia está directamente relacionada con la expectativa que se le genero al cliente frente a lo que puede recibir por lo que está pagando o sacrificando: Tiempo, energía, dinero. Por lo tanto tener clara cuál de todas las expectativas del consumidor que van a cumplir es la tarea principal de la gerencia, para poder enfocar los recursos en esos procesos claves.

Ya enfocados en el retail puedo plantear varios pilares** sobre los cuales se gestiona este tipo de actividad, y que impactan en la experiencia del cliente:

PersonasTodo lo que tiene que ver con el servicio y la atención en el puntos de venta: Personal preparado y disponible que trabaja en contacto directo e indirecto con los clientes. Presentación personal y actitud frente al cliente etc.

Comunicación:Las Actividades para atraer a los clientes o publicidad que aporte al posicionamiento y conocimiento de la marca. Comunicaciones en la tienda o iniciativas de marketing directo

Valor: Equilibrio entre precio y calidad. Precios asequibles y posibilidades de financiamiento, programas de lealtad, promociones y servicios de valor agregado como despacho gratuito a domicilio, instalaciones gratuitas, etc.

Tienda:Aspectos tangibles e intangibles del entorno de compra. Incluye atributos como el tamaño de la tienda, ubicación, ambiente, diseño del lugar, exhibición de los productos y características especiales como horarios extendidos, estacionamientos, cajas de pago.

Producto: Atributos de los productos y servicios ofrecidos, su calidad, tamaño, durabilidad, surtido y portafolio de marcas

Para romper el mito la gerencia debe analizar sus capacidades internas: Logística, finanzas, proveedores, tecnología, talento entre otros, y determinar en cuál de estos pilares se va a enfocar para: Dominar (cuando el consumidor busca a la empresa), Destacar (cuando la prefiere sobre otras) Estar a la par (cuando la acepta como opción) o no desarrollar (cuando el cuándo ese tipo consumidor no la tiene como opción)

Cada marca o formato debe tener clara su propuesta de valor, no siendo bueno en todo, solo en lo que puede cumplir y superar.

** Adaptado del radar de la innovación creado por los académicos de Kellogg Business School Sawhney, Wolcott y Arroniz) para el sector minorista

RAFAEL LOPEZ LLAMAS

DIRECTOR GENERAL

BRANDSTRAT S,A.

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