DESCRIFRANDO… claves de la experiencia

DESCRIFRANDO… Las claves para construir buenas experiencias. En publicaciones anteriores hablamos de los ciclos de consumo y concluimos que al parecer un grupo de consumidores importantes en Colombia ya podrían estar entrando al ciclo de consumo de experiencias. Las experiencias se pueden consumir (vivir) tanto en productos (tangibles) como en servicios (intangibles). Hoy en día,[...]

DESCRIFRANDO…

Las claves para construir buenas experiencias.

En publicaciones anteriores hablamos de los ciclos de consumo y concluimos que al parecer un grupo de consumidores importantes en Colombia ya podrían estar entrando al ciclo de consumo de experiencias.

Las experiencias se pueden consumir (vivir) tanto en productos (tangibles) como en servicios (intangibles). Hoy en día, muchos de los productos entregan experiencia a través del diseño ó a través de la interacción con otros productos.

Construir experiencias, resulta clave en el consumo, puesto que así es más fácil que se grave en la memoria de largo plazo del cerebro la información técnica especifica. Todos los consumidores se acuerdan de la primera vez, con alguna marca, siempre y cuando puedan asociar una experiencia relevante a ella. Por ejemplo : “ la primera vez que conocí el mar, viajé con Avianca” ó “Cuando tuve una emergencia, ahí estuvo mi SURA.” Así pues, es la experiencia y no el mensaje, lo que perdura en el tiempo.

Se ha escrito mucho sobre la gestión de la experiencia en el servicio al cliente y, he encontrado un enfoque que me parece relevante y práctico, el cual se enmarca en 3 aspectos relevantes:

  1. Ahorro de tiempo (Value for time): El tiempo se volvió unos de los activos más valorados por el consumidor, especialmente porque no se puede recuperar. El hecho que no se pueda recuperar genera gran frustración en el cliente, no solo por el tiempo invertido de más en una tarea, sino por el impacto que tiene en la relación con las demás personas. No hay nada más incómodo que pedir disculpas al llegar tarde a una reunión ó tener que excusarse porque el trámite del banco se demoró más de lo normal. En la actualidad, lo que ha sucedido es que cada vez sea más difícil para el consumidor predecir los tiempos de interacción. Por tal motivo, las organizaciones que logren brindar esta predictibilidad a los usuarios, generarán confianza, tranquilidad y respeto por parte del cliente.
  2. Que realmente solucionen la necesidad (Helpfuness) : Más allá de la amabilidad, está la solución con actitud amable, de los requerimientos de consumidor. En Colombia, se confunde regularmente la atención con el servicio. Dicho de otro modo, ser amable, sin atender la necesidad del cliente, en el largo plazo, sólo genera frustración y destruye relaciones. El servicio va más allá de la atención, se concentra en la solución y cumplimiento real de los requerimientos del cliente, incluso, aun cuando éste no los tenga del todo claros, porque los expertos son las empresas y no el consumidor.
  3. Reconocimiento al cliente: La lealtad deber ser reconocida y premiada en momentos claves del ciclo de vida del consumidor. Es clave que este reconocimiento no se active, sólo cuando el cliente manifieste su intención de retiro o una inconformidad. No hay nada más desalentador que ver una mejor oferta para un cliente nuevo que para el actual (por eso dicen que mantener a los actuales es más económico que traer uno nuevo). Ver el valor en el tiempo del cliente y no la sola transacción es el camino para buscar esquema de reconocimiento acorde a cada cliente. La justicia del valor está en dar, a cada quien, lo que se merece y no a todos por igual ( siempre manteniendo altos estándares de calidad)

En conclusión, generar experiencias memorables parece algo sencillo, pero no lo es: Ahórrele tiempo del cliente, solucione realmente lo que necesita y por lo que paga, sin olvidar la importancia de reconocerlo permanentemente como valioso. Por ahí está el camino.

RAFAEL LOPEZ LLAMAS

DIRECTOR GENERAL

BRANDSTRAT.

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