Durante los últimos años se ha venido hablando del Neuromarketing como la gran solución a las limitaciones que tienen las metodologías de investigación de mercados desarrolladas durante mucho tiempo; y si bien ha hecho aportes claves para reafirmar que los procesos de decisiones de los seres humanos no solo son racionales y conscientes, sino también emocionales e inconscientes (se dice en muchos documentos que se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera NO consciente), también es cierto que no sirve para todo, es más, todavía está en desarrollo y siempre necesita ser complementada con otras técnicas y metodologías de investigación de mercados.
Antes de continuar me gustaría definir Neuromarketing: es la práctica que usando técnicas de investigación de neurociencia* busca analizar y entender el impacto de los estímulos de marketing en el comportamiento de los consumidores y los procesos neuro-fisiológicos involucrados en la toma de decisiones complejas con impacto económico.
Teniendo en cuenta lo anterior comparto algunos aprendizajes sobre donde es bueno el uso de esta práctica:
- Cuando los estímulos que desea evaluar tienen alto nivel de abstracción, es decir que a la audiencia le cueste trabajo verbalizar lo que le genera la pieza publicitaria. Ej.: comerciales de televisión donde no se habla del producto o la categoría directamente.
- Cuando requiera optimizar minuciosamente la ejecución de una pieza publicitaria, pieza de comunicación, o un empaque, es decir si desea quitar o ajustar elementos que no entran en el campo de percepción consciente de las personas, pero que agregan costos. Ej.: disminuir 5 segundos a un comercial que actualmente dura 30 segundos, implica ahorros significativos de inversión en pauta.
- Cuando la inversión en la producción y lanzamiento es muy alta y estratégica, pues permite ver aspectos que pueden resultar muy relevantes que complementa otros estudios y disminuye el riesgo. Ej.: El cambio de la imagen de una gran organización o el lanzamiento de la campaña institucional, el cambio de empaque de una marca líder.
- Cuando este evaluando estímulos de categorías con un alto sesgo social y cultural. Ej.: Programas de televisión, especialmente novelas controversiales, pues normalmente si se les pregunta nadie la valora positivamente pero muchas de ellas tienen el rating más alto.
*Neurociencia.: Biol. Ciencia que se ocupa del sistema nervioso o de cada uno de sus diversos aspectos y funciones especializadas.
RAFAEL LÓPEZ LLAMAS -DIRECTOR GENERAL.- BRANDSTRAT.