El Neuromarketing y sus aplicaciones Parte 1.

Durante los últimos  años  se ha venido  hablando del  Neuromarketing  como la  gran  solución  a las  limitaciones que tienen las metodologías de investigación de mercados  desarrolladas  durante  mucho tiempo; y si  bien ha hecho aportes claves  para  reafirmar que los procesos de decisiones de los seres humanos no solo son racionales y conscientes, sino también emocionales e  inconscientes (se  dice en muchos documentos que se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera NO consciente), también es cierto que no sirve para todo, es más,   todavía está en desarrollo y siempre necesita ser complementada con otras técnicas y metodologías  de investigación de mercados.

Antes de continuar me  gustaría definir Neuromarketing: es la práctica que usando técnicas de investigación de neurociencia* busca analizar y entender el impacto de los estímulos de marketing en el comportamiento de los consumidores y los procesos neuro-fisiológicos involucrados en la toma de decisiones complejas con impacto económico.

Teniendo en cuenta lo anterior  comparto  algunos  aprendizajes sobre donde es bueno el uso de esta práctica:

  1. Cuando los estímulos  que  desea evaluar tienen alto nivel de  abstracción,  es decir que a  la audiencia le cueste trabajo verbalizar lo que le genera la pieza publicitaria. Ej.: comerciales de televisión donde no se habla del producto o  la categoría directamente.
  1. Cuando requiera optimizar minuciosamente la ejecución de una pieza publicitaria, pieza de comunicación, o un empaque, es decir si desea quitar o ajustar elementos que no entran en el campo de percepción consciente de las personas, pero que agregan costos.  Ej.: disminuir 5 segundos a un comercial que actualmente dura 30 segundos, implica ahorros significativos de inversión en pauta.
  1. Cuando la inversión en la producción y lanzamiento es muy alta y estratégica, pues permite ver aspectos que pueden resultar muy relevantes que complementa otros  estudios y disminuye el riesgo. Ej.: El cambio de la imagen de una  gran organización o el lanzamiento de la campaña institucional, el cambio de empaque de una marca líder.
  1. Cuando  este  evaluando estímulos de categorías con un alto sesgo social y cultural. Ej.: Programas de televisión, especialmente novelas controversiales,  pues normalmente si se les pregunta nadie la valora positivamente  pero  muchas de ellas tienen el rating más alto.

*Neurociencia.: Biol. Ciencia que se ocupa del sistema nervioso o de cada uno de sus diversos aspectos y funciones especializadas.

RAFAEL LÓPEZ LLAMAS  -DIRECTOR GENERAL.- BRANDSTRAT.

Por