En la columna anterior comente cuando era recomendable el uso de la técnicas de neuromarketing, en esta voy a concentrarme en sus limitaciones.
Antes de continuar para tener contexto, nuevamente voy a definir Neuromarketing: es la práctica que usando técnicas de investigación de neurociencia* busca analizar y entender el impacto de los estímulos de marketing en el comportamiento de los consumidores y los procesos neuro-fisiológicos involucrados en la toma de decisiones complejas con impacto económico.
Los avance en términos de neuromarketing en los últimos años han permitido que este menos invasivo/incómodo para las personas, más estandarizado y por lo tanto económico, y por ultimo más fácil para extraer y manejar los datos que entregan las plataformas (Hardware y software) utilizado; a pesar de todo lo anterior existen limitaciones propias de la metodología que vale la pena tener en cuenta, estas son algunas:
1) Se puede saber el “qué” pero no el porqué de los resultados, por ejemplo: se puede saber que algo del estímulo medido capto la atención del consumidor sin embargo no sabemos por cual motivo, lo que dificulta la toma de decisiones frente a los resultados.
2) Los resultados no se pueden generalizar fácilmente, o hacerlo implicaría una inversión muy grande: normalmente se utilizan pocas personas, (entre 20 y 30 en una ciudad) por lo tanto se restringe cuando se quiere concluir a nivel global, especialmente en países como Colombia donde puede haber diferencias importantes por región frente a un mismo estimulo, (esto varía dependiendo del producto y el estímulo).
3) Puedo saber qué y cómo impactan los estímulos (avisos, comerciales, discursos comerciales, catálogos, vallas etc.), pero es complejo establecer si hay comprensión del mismo. Puede que un comercial capte la atención de la audiencia evaluada pero realmente esta no entienda lo que le quieren comunicar.
4) La inversión aun es alta para masificar su uso, aun la relación costos beneficio no está lo suficientemente equilibrada para que se utilice en decisiones tácticas claves.
5) Se confunde normalmente con técnicas de Biométricas como el eyetrack o seguimiento ocular (dispositivos que permiten ver donde enfoca la mirada el consumidor) que están muy lejos de establecer que impacto tienen en el cerebro los estímulos, pero que normalmente se comercializan como neuromarketing.
Por lo anterior quienes utilizan esta técnica normalmente cuentan con información previa del consumidor y buena experiencia, que les permita intuir las razones de algunos resultados y adicionalmente la complementan con técnicas cualitativas (especialmente) y cuantitativas que permiten profundizar en el porqué, parar tomar decisiones y validar oportunidades.
RAFAEL LOPEZ LLAMAS – DIRECTOR GENERAL.- BRANDSTRAT.
*Neurociencia.: Biol. Ciencia que se ocupa del sistema nervioso o de cada uno de sus diversos aspectos y funciones especializadas.