El reto de implementar una estrategia de experiencia del cliente
La estrategia de contacto multicanal con los clientes es un concepto que en los últimos años ha ganado mucha fuerza en el mundo empresarial, existiendo conciencia de la importancia de contar con estrategia articulada de experiencia de cliente multicanales. No obstante, aún son pocas las empresas que han lograda implementarla. De acuerdo a un estudio de la consultora Bain & Company realizado con multinacionales de varios países en el mundo, un 74% de las empresas con presencial global considera que tener una experiencia de cliente bien articulada es un valor diferencial, pero tan solo un 23% tienen han logrado implementarla.
¿Cuáles son los principales retos o aspectos a considerar para lograr formular una estrategia de experiencia del cliente adecuada? A continuación enumero los que considero son los principales:
- Entienda lo que el cliente hace, dice y siente, más que en establecer protocolos rígidos de servicio basados en su conocimiento del sector o en las buenas practicas existentes en el mercado. El éxito no debe depender del nivel de cumplimiento de este tipo de indicadores de servicio sino de lograr que los clientes hablen de su producto o servicio y quieran en un futuro, cuando lo requieran, instintivamente lo busquen a usted y no a sus competidores.
- Gestione la experiencia de forma completa e integral, y no como silos o partes que en su conjunto hacen que un cliente este satisfecho o no. En mi opinión este es el principal reto que deben trabajar las organizaciones, que tradicionalmente se han estructurado con áreas diferentes que gestionan las distintas partes o canales que intervienen en la experiencia del cliente. En consecuencia cada área esta avocada a cumplir sus objetivos de servicio sin tener en cuenta lo que el cliente ha vivido en procesos previos y posteriores, generando inconsistencias que pueden llevar a que el cliente tenga que hacer reprocesos y en consecuencia se incremente el costo de atenderlo.
- Cuente con personas que puedan gestionar la estrategia de experiencia de forma transversal a los diferentes canales y procesos, y que pueda injerir en las acciones que se definan para las diferentes áreas o canales que están presentes en el ciclo del cliente. Esto puede llegar a significar tener que hacer una reestructuración organizacional.
- Genere una cultura de experiencia global del cliente. Muchos colaboradores tienen objetivos claramente definidos para sus áreas que incluso tienen incidencia sobre su compensación, por lo que tienden anteponer el cumplimiento de estos objetivos antes que lograr que el cliente tenga una experiencia satisfactoria de principio a fin. Genere esquemas de trabajo y compensación alrededor de lograr que el cliente viva una experiencia deleitante.
Por último es imperativo que las organizaciones entiendan que centrarse en la experiencia del cliente ya no es opcional para las empresas, sino un imperativo económico.