Entendiendo el rol de los medios: las pantallas y los arquetipos
Lograr una gestión adecuada de los medios es uno de los aspectos más determinantes para que una campaña publicitaria sea exitosa y logre sus objetivos de comunicación y de negocio. Y dicha gestión va mucho más allá de entender a los medios a nivel de alcance y costo, beneficios y limitaciones de sus diferentes formatos, perfil demográfico de su audiencia, etc.
Entender el tipo de relación que tienen las personas con un medio, como interactúan con estos y el valor que les genera en sus vidas nos permitirá gestionar de forma estratégica los medios para comunicar de forma contundente los diferentes tipos de mensajes o estímulos que se quieran transmitir. A continuación se presenta un ejemplo que ilustra este punto claramente
La proliferación de las pantallas en nuestras vidas: hace unos años la única pantalla que existía en nuestras vidas era la de la televisión, y los anunciantes desarrollaron un conocimiento importante de este medio. Sin embargo en los últimos años, se ha evidenciado el desarrollo de múltiples medios que involucran pantallas tales como el computador personal en la década de los 80, los laptops en los 90, el desarrollo de los medios móviles como los smartphones y las tablets de los últimos 15 años, entre otros. ¿Nuestra relación y percepción de estas es igual?
Un estudio desarrollado por BBDO, Proximity Worldwide y Microsoft Advertising a nivel global, en el que se buscaba entender la dinámica de la relación de las personas con las diferentes pantallas que utilizamos cotidianamente, nos muestra los diferentes arquetipos asociados a las pantallas (los cuales se construyen a partir de la asociación de características y la personificación de los objetos, es decir darle características y rasgos a un objeto como si fuera una persona. ¿Si la Televisión fuera una persona cómo sería?)
El hombre ordinario y el bromista: la pantalla de la televisión encaja con estos dos arquetipos. Por una parte estamos acostumbrados a su presencia, es como un viejo amigo conocido al cual conocemos muy bien y con el que nos sentimos cómodos. Y a la vez es divertida, nos hace reír y llorar y nos entretiene como un bromista. Cuando las personas están frente a la televisión, tienen una actitud pasiva hacia esta y están abiertas a recibir mensajes. Es una relación de una vía en la que esperan ser entretenidos, por tanto es un medio ideal para contar historias
El sabio: La pantalla del computador personal nos enseña y nos da respuesta sobre prácticamente todos los temas. Lo sabe todo como, es como un profesor. A diferencia de la televisión, es una relación de doble vía, donde la persona se involucra activamente con ella y a cambio recibe lo que está buscando. Se debe desarrollar comunicación que rete a las personas y les aporte algo.
El amante: los Smartphone están siempre y a todo lugar con las personas, se tiene una relación íntima y personal con estos. Es como un amante, el cual nos conoce, nos entusiasma y nos puede sorprender cada día. A donde vallamos nosotros van ellos. El respeto a la intimidad, la personalización son la clave para lograr una comunicación eficiente a través de este tipo de pantallas.
El mago: las personas sientes que pueden hacer de todo con las tabletas. Son versátiles: pueden ser usados como TV, pueden conectarse a Internet y pueden usarse para comunicarse con otros. Son flexibles y por ende requieren que la comunicación se adapte a los diferentes usos que se les dan.
El entender el rol de las diferentes pantallas permitirá crear estrategias de comunicación que desarrollen ejecuciones y/o mensajes apropiados de acuerdo al arquetipo asociado a cada pantalla e incluso lograr una estrategia multipantalla, con mensajes desarrollados específicamente para cada pantalla, pero que en conjunto generan un impacto más contundente en los consumidores.