La estrategia de medios digitales
Aunque cada día se habla más del mundo digital y de las posibilidades que este ofrece a las marcas, todavía no se evidencia un conocimiento profundo ni una gestión acertada de los diferentes medios digitales, plataformas y posibles estrategias de pauta que guíen el proceso de planificación. A partir de mi experiencia en estudios de mercado para entender el proceso de planeación y medios de empresas anunciantes en diversos sectores he podido identificar de forma consistente algunos patrones de comportamiento.
- “Debemos” estar presente en los medios digitales. Con frecuencia la inclusión de medios digitales en el plan de medios obedece al seguimiento de una tendencia o a la presencia de marcas competidoras en dichos medios. Un claro ejemplo de esto son las redes sociales, en las que en un lapso de tiempo reducido, se evidenció en crecimiento exponencial de espacios propios de las marcas, sin un lineamiento claro, desde lo visual hasta contenidos. El problema es que se corre el riesgo de no generarle una experiencia positiva al consumidor e incluso generarle sentimientos de frustración o desconexión hacia la marca.
El desarrollo de una estrategia de comunicación en medios digitales debe tener tres componentes claves: 1. Sustento/ razón por la que se debe usar el medio (ejemplo: cuanto tiempo y que nivel de interés general el medio en su grupo objetivo?); 2. Objetivos concretos (general y específicos); 3. Indicadores de seguimiento (de qué forma puedo cuantificar el cumplimiento del objetivos objetivo general y especifico). Teniendo definidos estos tres elementos se puede proceder al desarrollo de la estrategia creativa y su ejecución.
- La marginalidad de los medios digitales. La importancia de los medios digitales es más evidente en el discurso que en los hechos. Aunque muchos gerentes de mercadeo son conscientes del incremento de la penetración de estos medios, primero de la mano de Internet y ahora con el crecimiento de los smartphones y tabletas, no están dispuestos a destinar una proporción importante de sus recursos a desarrollarlos adecuadamente.
Los medios tradicionales, en particular la televisión abierta, son los que atraen la inversión, no solo en términos de recursos monetarios, sino en esfuerzo y tiempo. Se tiende a favorecer los medios con alcance masivo, subvalorando el concepto de la calidad del contacto. En un estudio realizado por nuestra firma con algunos anunciantes y centrales de medios se encontró que el monto destinado a los medios digitales no pasa del 5% del total de la inversión en medios.
- Desconexión entre la estrategia en medios tradicionales y en medios virtuales. lo digital es percibido como una actividad adicional y no parte integral de la estrategia de medios. Esto se evidencia de forma clara cuando la estrategia de medios tradicionales y la de medios digitales son desarrolladas por distintos actores, en distintos momentos y hasta con mensajes opuestos, como ruedas sueltas sin un timonel. Se deben buscar sinergias entre todos los medios, que solo se da si se aborda de forma integral la planeación de los distintos tipos de medios, siendo lo digital una parte fundamental de dicha planeación.
La penetración y relevancia de los medios digitales es cada día mayor. Esta usted actuando acorde con esta realidad?