DESCRIFRANDO…
La estrategia para cautivar a los consumidores es la segmentación
Recientemente leí una frase de Woody Allen que expresa claramente el camino hacia el diseño de una estrategia para cautivar a los clientes: “No conozco la clave del éxito, pero sé la del fracaso, y es tratar de complacer a todo el mundo” Toda aquella organización que trate de resolver necesidades funcionales o emocionales de manera generalizada muy posiblemente terminará entregando productos y servicios “promedio”, o en algunos casos, de menor calidad de acuerdo con las expectativas de cada cliente.
El camino al crecimiento está en deleitar a un tipo de clientes específico, para despertar la envidia de otros y así posicionar la marca como deseada. Creo que Apple nos ha enseñado que esto funciona y muy bien en los mercados
desarrollados, y está comenzado a despertar en aquellos en desarrollo gracias al incremento del ingreso per cápita.
Deleitar significa anticipar y generar soluciones relevantes, fáciles y que generen una buena experiencia de uso, a las necesidades de los consumidores.
Para esto se requiere segmentar y elegir. La segmentación debe ser entendida como dividir un mercado/ consumidores, en grupos diferentes, pero que internamente cada grupo tenga integrantes muy homogéneos, que compartan necesidades, comportamientos, pensamientos y, en algunos casos, características demográficas muy similares. Para que ésta sea adecuada y útil en la gestión empresarial, debe cumplir con varios requisitos como: Tamaño, donde el segmento debe ser lo suficientemente grandepara que las acciones de la empresa sean eficientes. Ya sea por número de veces que usa el producto, el servicio o por la cantidadde personas. Accesible: Que la empresa puede acceder al segmento a través de canales existentes o se puedan desarrollar nuevos. Hay segmentos muy grandes pero, al ubicarse, se encuentran muy dispersos.
Rentable: Que el segmento tenga la disposición de pago a gasto suficiente por la propuesta de valor que puede generar la empresa. Hay segmentos pequeños con gran capacidad de gasto y otros grandes con capacidad promedio, ambos resultan interesantes siempre y cuando la empresa logre productos atractivos. También hay que hacer que la empresa tenga o pueda desarrollar la capacidad para deleitar. Entonces, la segmentación es el paso número uno y fundamental del proceso de marketing. Luego se entrega el producto que el segmento busca en el lugar al que puede acceder, al precio que está dispuesto a pagar, con una comunicación clara y entretenida para el cliente. Todo lo anterior, dentro de un concepto de marca que trascienda en la vida del consumidor.
RAFAEL LOPEZ LLAMAS
DIRECTOR GENERAL
BRANDSTRAT.