La experiencia del cliente y los portales bancarios en Internet

Durante los últimos años las organizaciones, las consultoras en gestión empresarial y las escuelas de negocios han orientado sus recursos para determinar cuáles nuevas prácticas pueden mejorar el desempeño de los indicadores de gestión de las empresas. Una de las más relevantes ha sido evolucionar de la evaluación de la satisfacción enfocada en el servicio[...]

Durante los últimos años las organizaciones, las consultoras en gestión empresarial y las escuelas de negocios    han orientado sus recursos para determinar cuáles nuevas prácticas pueden mejorar el desempeño de los indicadores de gestión de las empresas.   Una de las más relevantes  ha   sido evolucionar de la   evaluación  de  la satisfacción enfocada en el servicio a  la  gestión  integral de la experiencia del cliente.

Las investigaciones realizadas a nivel mundial y ahora en Colombia ratifican que a mejor nivel de experiencia mayor nivel de adquisición y uso de productos así como recomendaciones efectivas de los clientes.

Con base en lo anterior, CESA (Colegio de estudios superiores de Administración) Consultores   en alianza con BrandStrat,  desarrollaron el año pasado un estudio  de medición de experiencia  CX en Colombia, que en primera instancia midió la experiencia en las sucursales bancarias físicas y que en esta segunda medición aborda el canal de los portales bancarios Web** , el cual  ha venido ganando relevancia de forma consistente,  consolidándose como el segundo canal bancario en Colombia por la cantidad de operaciones monetarias realizadas.

La banca enfrenta un reto importante que proviene principalmente del mundo digital, en el que nuevos jugadores ofrecen servicios de intermediación e incluso colación, que eventualmente podrían convertirse en una amenaza para todo el sector si este no reacciona.

 A continuación se presentan algunos de los principales hallazgos de esta medición, realizada en los meses de agosto y septiembre  de este año:

  • El perfil de los usuarios del canal de portales web es marcadamente diferente al de usuarios de sucursal física, a nivel de tenencia de productos bancarios y hábitos de uso de los canales. El usuario web tienen un mayor nivel de involucramiento con la banca como se observa a continuación:
  • El 78% de los usuarios de sucursales físicas solo son clientes de un banco mientras el 58% de los usuarios de sucursales web son clientes de 2 o más bancos.
  • El 66% de usuarios de sucursales físicas tiene un solo producto bancario, en tanto el 78% de los usuarios de sucursales web tienen dos o más productos bancarios
  • El 84% de los usuarios de oficinas físicas solo utilizan máximo dos canales bancarios, mientras que 81% de los que hacen uso del canal web utilizan más de 3 canales bancarios.

Finalmente se deben destacar algunas recomendaciones/ buenas prácticas en general para los Portales Web de los bancos:

  • Reducir el esfuerzo conductualEn la experiencia global, lo que menos favorece a los portales son procesos  y tiempo extensos
  • Cumplir el objetivo no necesariamente genera experiencias fluidas: Aunque el resultado final esperado se logre en la página web de la entidad, la experiencia global puede ser deficiente resultado de un esfuerzo cognitivo muy elevado con un consecuente impacto en la valoración emocional del cliente.
  • Seguridad y rapidez, las claves de la experiencia: Se debe alinear la estrategia de interfaz, diseño y contenido para lograr que los clientes se sientan seguros y realicen de manera ágil sus procesos. No obstante, no puede ir una de la mano sin la otra (seguridad y agilidad).

** Ficha técnica del estudio : 1.951  encuestas a través del  panel online de Netquest (que cuenta con más de 80.000 panelistas) con hombres y mujeres mayores de 18 años,  de estratos 1 al 6 ,  que hayan usado el Portal Web de la entidad evaluada en los últimos 15 días.  Fecha de recolección de la información agosto y septiembre de 2016.

ANDRES  ESGUERRA  DIAS.

SOCIO /DIRECTOR DE  UNIDAD DE NEGOCIO

BRANDSTRAT

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