La gestión de una marca trasciende

Mentebs Los retos para las marcas en el 2018.

El 2017 fue un año en el que fuimos testigos de la intensificación de fenómenos que afectaron a las marcas y las confrontaron a una realidad en la que sus acciones, decisiones, respuestas y comunicaciones son escudriñadas casi que en tiempo real por el público, magnificado por el poder multiplicador de las redes sociales y la masificación de la tecnología (en particular los dispositivos móviles).
A continuación exponemos dos de los grandes retos que enfrentan las empresas para este 2018, utilizando uno de los casos más significativos del año anterior para ilustrar lo expuesto.

1)Los valores de la marca y el servicio al cliente deben ser transversales y estar imbuidos en todos los colaboradores de una Organización. Uno de los casos (o escándalos) que genero más ruido mediático en el 2017 fue el de la aerolínea americana United, en el que de forma violenta se saca a un pasajero arrastrado del avión por no haber aceptado voluntariamente cambiar su vuelo ante una situación de sobreventa, hecho que queda registrado en varias cámaras de los celulares de los otros pasajeros. La falta de tacto, y de seguir un protocolo definido de acción, llevo a que el personal del counter y del vuelo de United tuviera una reacción desmedida y no trataran de evitar el maltrato al pasajero por parte de los agentes de seguridad del aeropuerto. Lo que se hubiera podido evitar si se tuviera una ruta de acciones definidas y apropiadas por los colaboradores, desemboco en un escándalo mediático de una dimensión descomunal, que llevo a que varios clientes de alto valor para la compañía cambiaran de aerolínea.

2)Ante una situación de crisis, una respuesta oportuna y contundente de la empresa afectada puede ser la diferencia entre un evento desafortunado y una pérdida significativa en la reputación corporativa. Retomando el ejemplo de la aerolínea United, este es un ejemplo de todo lo que una compañía debe evitar al dar respuesta a una crisis. Inicialmente, y utilizando la cuenta oficial de Twitter, la empresa minimiza el suceso y dice que la situación se genera por una respuesta grosera del pasajero. En ningún momento la empresa pide una disculpa o menciona que va a implementar las acciones que se requieran para evitar que algo así vuelva a ocurrir. Dicho comunicado llego 3 días después y fue percibido poco autentico y como una respuesta desesperada para evitar la pérdida de clientes.

Es inevitable que este tipo de sucesos sigan presentándose, al fin de cuentas las organizaciones están conformadas por seres humanos que cometen errores y las redes sociales y tecnología cada vez más aumentan su penetración e influencia. Lo que si pueden lograr las organizaciones es formular protocolos de atención al cliente y de solución de situaciones de crisis más robustos y que permeen y sean interiorizados por todos sus colaboradores, incluso los que no están en contacto directo con los clientes.

ANDRES ESGUERRA
SOCIO DIR. DE GRUPOS DE ANALISIS DE BRANDSTRAT

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