La publicidad centrada en las personas y no en los medios
La simple mención de la palabra “publicidad” produce en la mayoría de las personas una reacción negativa. Y no es para menos, la publicidad por lo general es intrusiva, poco relevante, confusa, ignorada en el mejor de los casos o rechazada con bastante frecuencia. ¿Cuantas veces no le ha aparecido un recuadro que bloquea de forma abusiva la página web que está visitando?. Los consumidores se encuentran sobreexpuestos a cualquier cantidad de estímulos publicitarios a través de televisión, radio, vallas, Internet, mensajes de texto, pantallas con mensajes publicitarios en los sitios más recónditos e inesperados (baños, cambiadores, etc.), conllevando a que se presente una capacidad de asimilación y retentiva muy baja.
Esto principalmente ocurre por la forma en que los anunciantes abordan la estrategia publicitaria, donde el foco se da en persuadir a través de la repetición, interrupción o de una estrategia creativa “diferenciadora” y no en las necesidades y estados de ánimo de las personas. Me gustaría exponer el modelo planteado por Jeffrey Rayport, consultor empresarial reconocido en temas de estrategias de mercadeo, el cuál considero se constituye en una herramienta poderosa para el desarrollo de estrategias publicitarias que conecten con los consumidores.
El modelo parte de la premisa de que los anunciantes deben preocuparse menos por lo que la publicidad le dice a los consumidores y más en lo que hace por ellos. Se le debe abordar como un vehículo a través del cual se debe gratificar a los consumidores. Rayport expone cuatro esferas en las que se debe pensar de forma estratégica al momento de desarrollar una campaña publicitaria. Estas son:
- La esfera pública: hace referencia a la publicidad que busca captar la atención de los consumidores en los momentos en que se están moviendo de un lugar a otro o de una actividad a otra, cuando su nivel de atención y receptividad hacia un mensaje es mayor.
Para que la publicidad de la esfera pública sea efectiva se requiere que el mensaje transmitido no esté fuera de contexto frente a la actividad que se está desarrollando y que logre generar una experiencia entretenida y agradable. Por ejemplo, una persona en el transporte público (si logra sentarse) valoraría un juego o aplicación móvil desarrollada por una marca que le permita divertirse y relajarse (la marca le está generando un valor a la persona).
- La esfera social: es aquella que ayuda a la persona a lograr nuevas conexiones o a mejorar las que tiene. La publicidad puede ser un vehículo para que las personas expresen sus sentimientos. Un ejemplo podrían ser los videos o mensajes virales divertidos de una marca que una persona le transmite a otras, divirtiéndolas y haciendo quedar bien al remitente entre sus amigos (la marca se inserta de forma natural en un contexto de aceptación y sentimientos positivos).
- La esfera tribal: es aquella que le permite a las personas reafirmar su identidad y sentirse parte de algo grande e importante. Abordar los deseos de autoexpresión y filiación. Un ejemplo sería como una cadena nombra a los clientes más frecuentes de un punto específico como embajadores de dicho punto y les otorga una placa que los acredita (dándoles status) y les permite acceder a descuentos en sus próximos consumos.
- La esfera psicológica: hace referencia al poder identificar y asociar una marca con una frase, expresión o gesto que conlleve a una acción, emoción o pensamiento positivo en las personas. De esta forma la marca es asociada de forma sutil a dicha acción, emoción o pensamiento positivo. Un ejemplo de esto sería el famoso “Just Do It” de Nike.