Las capacidades empresariales para Mejorar la interacción con el cliente.

Durante los últimos 10 años se ha venido involucrando en las ofertas de valor de las empresas/marcas el concepto de la experiencia como factor diferenciador y fundamental que afecta las preferencias del cliente. La experiencia es entendida como todo lo que vive el cliente /consumidor desde que se le activa la necesidad del producto o[...]

Durante los últimos 10 años se ha venido involucrando en las ofertas de valor de las empresas/marcas el concepto de la experiencia como factor diferenciador y fundamental que afecta las preferencias del cliente. La experiencia es entendida como todo lo que vive el cliente /consumidor desde que se le activa la necesidad del producto o servicio (una comunicación inspiradora, clientes “promotores genuinos”, productos sorprendentes y relevantes etc.), pasando por la adquisición y entrega (tiendas que generan sensaciones, páginas web/app intuitivas y con gran presencia estética, empaques con diseños funcionales y bonitos etc) hasta el uso / consumo (que entregue siempre la misma experiencia positiva y/o cumpla con el objetivo sin que el consumidor tenga que hacer mucho etc.)
Paralelamente la penetración de la tecnología y el mundo digital en el consumidor, también ha cambiado el impacto de la experiencia en el cliente; anteriormente el consumidor era una agente pasivo que evaluaba lo que las empresas ofrecían y tenía pocas opciones de comparación, pero en la medida en que este asimilo la tecnología comenzó a aumentar sus exceptivas en calidad, cantidad y velocidad, generando nuevos retos para las empresas.
Teniendo en cuenta lo anterior, comparto las 4 capacidades que pueden desarrollar las empresas para entregar una experiencia superior en este nuevo entorno digital: AUTOMATIZACION, PERSONALIZACIÓN PROACTIVA, INTERACCIÓN CONTEXTUALIZADA, INNOVACIÓN – EXPERIMENTACIÓN que son planteadas por David C. Edelman and Marc Singer, en el artículo de Harvard 2015: Competing on Customer Journeys:
Automatización: Quitarle los procesos que el cliente debe hacer para acceder al servicio / producto fácil y rápido , sin tener que involucrarlo, manejándolos desde back office/ back end por ejemplo: procesos de validación de identidad, consignación de cheques desde una fotografía desde el app del Banco, todo con un solo botón para activar.
Personalización proactiva: Lo que hoy en día se denomina marketing predictivo, que utilizando el conocimiento obtenido por las interacciones previas del cliente con la compañía y aquellas que se dan en tiempo real: ofrecerles soluciones personalizadas, donde la oferta es profunda ( completa) y no variada y amplia. Es decir se concentra en solucionar todos los detalles de una necesidad específica y no en ofrecer distintas alternativas genéricas.
Interacción contextualizada: Las empresas pueden tener el mismo cliente en distintos contextos y “moods”, las aerolíneas pueden tener de lunes a jueves al viajero ejecutivo con las más altas exigencias de eficiencia y puntualidad, pero de viernes a domingo a un viejo familiar con expectativas altas en entretenimiento, lo mismo pasa con hoteles, restaurantes, centros comerciales, teléfonos, computadores y zapatos, donde la ocasión modifica la actitud y conducta del mismo cliente, por lo tanto saber leer el contexto es clave para gestionar la experiencia adecuada.
Experimentación: El proceso de construir experiencias potentes, nunca acaba, y la interpretación de la información puede generar distintas opciones validas por lo tanto las pruebas en pequeña escala son una condición básica.
RAFAEL LOPEZ
DIRECTOR GENERAL.
BRANDSTRAT.

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