Los riesgos percibidos en las decisiones de consumo

Todos cuando compramos hacemos un análisis muy rápido de pérdidas y ganancias, es decir, si se justifica el sacrificio por el beneficio (emocional o funcional) que vamos a recibir. En general este análisis se da en la mayoría de las decisiones que tomamos pero aún más cuando se está comprando, porque no solo intervienen costos de oportunidad intangibles (tiempo, energía, estado de ánimo) sino tangibles (dinero).

A esos sacrificios o pérdidas, se le llaman en psicología del consumidor, RIESGOS PERCIBIDOS, y hay de varios tipos:

RIESGO MONETARIO: El principal riesgo es afectar el dinero y la propiedad. Los individuos con ingresos y riqueza escasos son más vulnerables. También se da cuando estamos comprando artículos que están de moda y aparece el “ángel de la racionalidad” quien nos pregunta: ¿realmente lo necesitas o mejor guardas la plata para otro momento?

RIESGO FUNCIONAL: Surge si no logras satisfacer la necesidad o expectativa. Los consumidores prácticos son los más sensibles a este riesgo. Generalmente se asocia con los productos y servicios cuya compra y uso requieren el compromiso exclusivo del comprador (HAZLO TU MISMO.

RIESGO FISICO: El riesgo es afectarse en la integridad física de consumidor. Son más sensibles a productos mecánicos o eléctricos, a los tratamientos farmacológicos y médicos, así como alimentos y bebidas.

RIESGO SOCIAL: Aquí la percepción está asociada con generar problemas que afecten las relaciones y condiciones sociales. Las personas con problemas en habilidades sociales son las más sensibles, de igual forma los adolescentes y adultos jóvenes solteros, sobresalen en categorías de objetos simbólicos o visibles socialmente.

RIESGO PSICOLÓGICO: El riesgo principal es afectar la autoestima y la auto confianza. Son más sensibles a objetos personales lujosos y caros que pueden provocar sentimientos de culpa y los productos duraderos y servicios que exigen auto disciplina o sacrificio.

Todos los tipos de productos y marcas tienen riesgos asociados en mayor y menor medida, lo que para un estrato alto es una compra rutinaria, para los hogares de bajos ingresos es algo muy importante. Por lo tanto entenderlos y generar estrategia segmentadas para disminuirlos resulta clave.

Algunas de las estrategias que se plantean para disminuir el riesgo son:

Oficinas de representación, Certificaciones o Aprobaciones gubernamentales o de entidades reconocidos (el colombiano es muy dado a este), Construcción y mejor del posicionamiento de marca, Imagen de tienda ( gestión de la experiencia sensorial) , Muestras gratis, Sugerencias de los amigos, Estrategias de compre y compare, Precio (la más costosa/menos costosa), Garantías, entre otras.

TIP FINAL: Las marcas que tienen una imagen favorable en categorías asociadas a riesgos sociales y psicológicos, logran una alta fidelidad de consumidor, y los niveles de sensibilidad al precio disminuyen sustancialmente.

RAFAEL LOPEZ LLAMAS
Director
BrandStrat.

Por