Los esquemas promocionales en muchas categorías se volvieron una práctica constante del mercado, hoy en día las temporadas de descuentos no tienen el mismo impacto que antes, y para lograrlo los descuentos tienen que ser aún más agresivos. Además, el comercio electrónico ha traído consigo nuevos modelos de comercialización y de liquidación de inventarios que se presentan como ofertas o promociones, reforzando la percepción en el consumidor que los productos y servicios se pueden conseguir en oferta, o que el precio puede bajar.
El diseño de una estrategia promocional debe aportarle a los objetivos comerciales y mercadeo de largo plazo, que en mi concepto uno de los principales es: aumentar la base o número de clientes de la marca, producto o servicio una vez se termine la promoción. Tomando en cuenta nuestra experiencia en evaluación de promociones, así como la literatura desarrolla por distintos autores (Villalba (2015) y Ferrer, Juan Carlos (2005)) recomendamos tener en cuenta los siguientes aspectos:
- No Apelar recurre mente al precio bajo siendo el atributo principal pero no el único. Este requiere de una planeación bien hecha con el fin de evitar: (a) continuidad, perjudicando su credibilidad; y (b) degeneración del precio, para mantener rentabilidad de la disminución de precio.
- Tener beneficios adicionales: clasificados en beneficios utilitarios y funcionales; los cuales, ayudan al consumidor a encontrar y elegir los productos más eficientes y útiles. Y beneficios hedónicos, experienciales, emocionales y autoexpresiones positivas; que generan entretenimiento, alegría y aumento de la autoestima.
- Que representen una verdadera oportunidad. El consumidor percibe un gran descuento en productos/servicios que por lo general son altos.
- Que la mecánica sea fácil de entender. La comunicación de la promoción debe facilitar la búsqueda y decisión final.
- Que entregue una experiencia o proponga retos. La participación de diversas dinámicas proporcionan una experiencia nueva, convirtiendo en más atractiva y llamativa su participación.
RAFAEL LÓPEZ LLAMAS
DIRECTOR GENERAL
BRANDSTRAT